Werbekampagnen: Was Sie nicht sehen

Die Werbe- und Medienbranche hat, wie viele andere auch, einen Schlag von der Covid-19-Pandemie erhalten. Aber im Gegensatz zu vielen anderen ist es seit einigen Jahren zerbrechlich. Die weltweiten Werbeausgaben werden bis 2021 voraussichtlich um 9,1% sinken.

Werbeagenturen sind mit kürzeren Aufmerksamkeitsspannen der Verbraucher, sinkenden Budgets, einer sich ständig weiterentwickelnden Dynamik der Medienkanäle und dem Druck konfrontiert, schneller als je zuvor zu liefern. Dies, zusammen mit der wachsenden Besorgnis der Kunden über ihre Kapitalrendite, hat zu Problemen in den Beziehungen der Werbeagenturen zu ihren Kunden geführt.

Ein unausgesprochenes Problem in dieser Beziehung ist das opportunistische Verhalten beider Parteien zum absichtlichen Nachteil der anderen. Unter den glamourösen Preisverleihungen täuschen witzige Kampagnen unserer Lieblings-Fast-Food-Kneipen und das Springen auf den neuesten Instagram-Challenge-Zug. Ein typisches Beispiel ist der Wimpy-McDonald’s-Skandal. Nachdem sie McDonald’s eine Idee vorgelegt hatten, begannen Mitarbeiter der Werbeagentur OwenKessel Leo Burnett bei einer neuen Werbeagentur, ‘The Odd Number’, zu arbeiten. Dort stellten sie die gleiche Idee auf, die sie McDonald’s vorgelegt hatten. Am Ende veröffentlichten die konkurrierenden Fast-Food-Ketten die gleiche Anzeige.

Eine kürzlich durchgeführte Studie zeigt, wie Kunden (dh Marketingmanager in Unternehmen) und Werbeagenturen in Südafrika auf diese Weise handeln. Dies wird von Werbeagenturen und Kunden selbst gestanden. Beide Parteien erkennen an, dass Opportunismus stattfindet, beschuldigen den anderen, erkennen jedoch auch die Existenz von Opportunismus an.

Die Studie lenkt die Aufmerksamkeit auf den Opportunismus zwischen Kunden und Agenturen, indem sie beschreibt, wie dies geschieht. Es schließt mit einer Diskussion darüber, wie die heutige Dynamik zwischen Kunden und Agenturen verbessert werden kann. Ein Vorschlag ist beispielsweise eine einfache bidirektionale Kommunikation. Sowohl Werbeagenturen als auch Kunden sollten ihre Ziele und verfügbaren Ressourcen klar angeben. Dadurch werden die Erwartungen an die Beziehung festgelegt, um Missverständnisse, Annahmen oder Verhaltensweisen zu vermeiden.

Wir haben Kundenbetreuer bei führenden Werbeagenturen, die die Werbeagentur vertreten, und Marketingmanager bei etablierten Firmen, die den Kunden vertreten, befragt.

Opportunistisches Verhalten

Die Studie zeigt, dass Werbeagenturen und Kunden sowohl vor als auch nach Vertragsunterzeichnung opportunistisch handeln. Basierend auf wörtlichen Aussagen der Key Account Manager und Marketing Manager wurden die folgenden Ergebnisse erzielt.

Vorvertragliche Werbeagenturen versprechen zu viel und halten Informationen zurück. Oft wird den leitenden Angestellten, die sich an den Kunden wenden, versprochen, an der eigentlichen Kampagne zu arbeiten, doch die Nachwuchskräfte arbeiten nach dem Vertrag daran. Andere Werbeagenturen listen Kunden auf ihrer Website auf, für die sie nur geringfügig oder gar nicht gearbeitet haben, und vermitteln so einen irreführenden Eindruck von ihrer Glaubwürdigkeit.

Ein besonders einzigartiges Merkmal von Werbeagenturen ist die Priorisierung der Preisverleihung, anstatt das zu tun, was für den Return-on-Investment des Kunden am besten ist. Sie könnten beispielsweise vorschlagen, dass der Kunde für einen Fernsehwerbespot R150.000 (ca. US $ 8990) zahlt, um mit der Kampagne einen Werbepreis zu gewinnen. Der Kunde hätte in diesem Fall mehr davon profitiert, das Geld woanders auszugeben.

Kunden handeln vor Vertragsabschluss opportunistisch, indem sie Werbeagenturen ausnutzen und Informationen zurückhalten. Sie könnten versprechen, die Werbeagentur für 80 Stunden Arbeit zu bezahlen, beabsichtigen jedoch, die Werbeagenturen während des Prozesses subtil um weitere 10 Stunden Arbeit ohne zusätzliche Bezahlung zu bitten. Einige Kunden stehlen die kreativen Ideen, die Werbeagenturen ihnen vorgelegt haben.

Sobald die Flitterwochenphase vorbei ist, wächst der Opportunismus. Beide Parteien halten weiterhin Informationen zurück, um einen Vorteil gegenüber den anderen zu erhalten. Werbeagenturen überladen, indem sie ihre tatsächlichen Arbeitsstunden für die Kampagne falsch darstellen. Sie führen ihren Kunden auch in die Irre, zu glauben, dass die geleistete Arbeit anstrengend ist. Diese Art von Verhalten war mit dem Aufkommen des digitalen Marketings weit verbreitet. Kunden haben für die Einrichtung von Websites oder Facebook-Kampagnen zu viel bezahlt, weil dies für sie ein unbekanntes Gebiet war. Sie wussten nicht, wie wenige Stunden es tatsächlich dauerte, um eine Facebook-Anzeige zu erstellen.

Einige Agenturen vernachlässigen oder blockieren kleinere Kunden, um den Anforderungen größerer Kunden gerecht zu werden. Andere Agenturen gründen separate Einheiten, um mit konkurrierenden Marken aus derselben Branche zusammenzuarbeiten. Zum Beispiel arbeitet Entität A mit ‘Betty’s Burgers’ und Entität B arbeitet mit ‘Bob’s Burgers’. In dem Fall, in dem zugewiesene personelle und finanzielle Ressourcen im Voraus vereinbart werden, geben einige Agenturen dem Kunden keine Informationen, wenn ein Mitarbeiter seine Agentur verlassen hat. Dadurch hat die Werbeagentur mehr Geld, um es unter ihren Mitarbeitern zu verteilen.

Nach dem Vertrag nutzen Kunden ihren Machtvorteil hauptsächlich, um Werbeagenturen zu misshandeln. Dazu gehört, dass Sie an einem Sonntagmorgen den Key Account Manager der Werbeagentur anrufen, um am nächsten Tag um 8 Uhr morgens Arbeit zu verlangen. Einige Kunden senden auch vage WhatsApp-Nachrichten als Briefings und erwarten von der Agentur eine herausragende Kampagne. In einigen Fällen können Marketingmanager Werbeagenturen für „schlechte Arbeit“ verantwortlich machen. Dies geschieht, um den Vorstand zu ermutigen, eine alternative Werbeagentur einzustellen, mit der der Marketingmanager eine persönliche Beziehung hat.

Wie dem auch sei, opportunistisches Verhalten in diesen Beziehungen wird weiterhin vorherrschen. Während es aufrichtig altruistische Menschen gibt, ist Opportunismus dem menschlichen Verhalten inhärent. Dies geht aus Fällen wie Facebook und Cambridge Analytica hervor. Volkswagen Dieselgate; und die North Face-Wikipedia-Skandale.

Günstige Arbeitsbeziehungen können jedoch durch wechselseitige Kommunikation, Rechenschaftspflicht beider Parteien, frühzeitiges Streben nach einer angemessenen Kulturanpassung, faire und realistische Abrechnung und Bezahlung, Verkörperung von Zuverlässigkeit und Anpassung an Veränderungen in der Umwelt als Partner gefördert werden.

Dieser Artikel basiert auf der Studie Perspectives: Client-Agency Opportunism: Wie kommt es und was können wir dagegen tun?, Die Raeesah Chohan gemeinsam mit Richard Watson und Leyland Pitt verfasst hat und die im International Journal of Advertising veröffentlicht wurde .

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.